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 酒店標識設計為了應對產(chǎn)品暴增,人們學會了在心智中給產(chǎn)品和品牌排序。

 

最直觀的方法就是想象心智中有一個個階梯,每個階梯代表一個產(chǎn)品品類,階梯上的每一層都有一個品牌名字。

 

有些梯子有很多層(七層算很多了),其余的梯子只有兩三層,甚至是空的。

 

一個競爭者如果想要增加市場份額,必須要么擠掉產(chǎn)品階梯上位于它上面的品牌(通常,這是不可能完成的一項任務),要么想辦法把自己的品牌同其他公司品牌的定位關聯(lián)起來。

 

然而,太多公司在規(guī)劃營銷和廣告活動時,都對競爭對手的定位視若無睹。它們就好像在真空中做廣告,而且一旦發(fā)現(xiàn)自己的信息傳播無效就會感到失望。

 

如果心智階梯上排在上面的品牌地位穩(wěn)固,酒店標識設計在沒有采取定位戰(zhàn)略的情況下,排在下面的品牌要想在階梯上往上移是極為困難的。

 

廣告主如果想要推出一個新品類,就必須在心智中帶出一個新階梯。這也很困難,尤其當這個新品類沒有針對老品類加以定位時。心智沒有空間接受不同的新事物,除非與舊事物有所關聯(lián)。

 

所以,如果你有一個全新的產(chǎn)品,告訴潛在顧客該產(chǎn)品不是什么,往往要比告訴他們是什么有用。

 

例如,第一輛汽車被稱為“不用馬拉”的車,這一名稱便于普通大眾針對當時已有的交通工具為汽車這一概念定位。品的”補像“場外”賽馬賭博、“無鉛”汽油、“無內(nèi)胎”輪胎這些名稱都是新概念針對老概念定位的絕佳例子。

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